實(shí)際上，在代言奢侈品這件事上，主動(dòng)權(quán)早已從奢侈品轉(zhuǎn)移到了藝人和明星手中，這在以往是幾乎不可能發(fā)生的事情——奢侈品活動(dòng)歷來(lái)是各大藝人爭(zhēng)搶的資源，它象征了藝人的高端形象和商業(yè)價(jià)值；可如今，中國(guó)消費(fèi)者和明星粉絲強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，讓這些奢侈品牌早已不再高貴冷艷，而是為了銷(xiāo)量紛紛在中國(guó)尋找明星、藝人代言。

現(xiàn)在，輪到奢侈品在中國(guó)“低頭”了。

奢侈品的中國(guó)明星代言：

從高冷到“批發(fā)”

一直以來(lái)，奢侈品品牌似乎都給人一種冷艷高貴的形象，在選擇代言人的問(wèn)題上慎之又慎，特別是一些歐美的奢侈品品牌，甚至對(duì)代言人的國(guó)籍等有明確要求，例如英國(guó)品牌Burberry，在過(guò)去從來(lái)不會(huì)選擇非英籍代言人。

2007年，內(nèi)地演員李冰冰成為奢侈品集團(tuán)歷峰旗下產(chǎn)品萬(wàn)寶龍的亞太區(qū)品牌形象大使。一位業(yè)內(nèi)資深經(jīng)紀(jì)人告訴毒眸：“這在國(guó)內(nèi)歷史上‘開(kāi)天辟地’的事情，畢竟從來(lái)沒(méi)有萬(wàn)寶龍這個(gè)級(jí)別的奢侈品，在中國(guó)找過(guò)代言人。”

2007年李冰冰成為萬(wàn)寶龍亞太區(qū)品牌形象大使

之后，隨著李冰冰國(guó)際知名度的不斷提升，她又在2012年成為了Gucci 的亞洲代言人，次年提升為全球全線代言。其他一些享譽(yù)國(guó)際的中國(guó)女演員，也都先后與奢侈品結(jié)緣：張曼玉拿下Piaget伯爵珠寶和腕表的全球代言、章子怡代言Emporio Armani、Chanel 的形象大使是周迅、LV 手袋的形象大使是范冰冰……基本都是有在娛樂(lè)圈有一定地位的“大花”、影后。

當(dāng)時(shí)，代言國(guó)際奢侈品是一件“榮譽(yù)”的事情，也是一件不容易的事。

除了“國(guó)際影響力”等的指標(biāo)，有相關(guān)從業(yè)者向毒眸透露，很多品牌還會(huì)考慮“和品牌的契合度”等抽象的指標(biāo)。“不少品牌在和藝人合作前，都會(huì)設(shè)置一個(gè)考察的過(guò)程，例如先讓藝人在公開(kāi)場(chǎng)合穿戴、使用相關(guān)產(chǎn)品，來(lái)觀察其形象以及外界評(píng)價(jià)，再結(jié)合藝人自身的業(yè)務(wù)成績(jī)，決定是否使用。”

除了設(shè)置考驗(yàn)，當(dāng)時(shí)的奢侈品對(duì)找明星做代言一事，姿態(tài)也十分“高貴”、謹(jǐn)慎。

很重要的一個(gè)原因在于，相比于普通商品，奢侈品過(guò)去的目標(biāo)受眾比較清晰，即較強(qiáng)消費(fèi)能力的上流社會(huì)人群。這些受眾群體更為看重品質(zhì)和品牌知名度度，如果采用了和品牌調(diào)性不搭的明星來(lái)做宣傳，可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的反感、破壞品牌氣質(zhì)，進(jìn)而產(chǎn)生負(fù)面效果。Chanel的前董事長(zhǎng)艾利·柯佩曼曾透露，“推銷(xiāo)時(shí)尚是很忌諱的，會(huì)降低品牌的格調(diào)。”而這幾乎是奢侈品牌高層和設(shè)計(jì)師們的共識(shí)。

2001年，Chanel曾與處在事業(yè)高峰期的李玟達(dá)成合作，沒(méi)曾想?yún)s遭到了當(dāng)時(shí)香港名媛和闊太太們的強(qiáng)烈反對(duì)。有報(bào)道稱(chēng)，很多人抗議，認(rèn)為李玟形象與Chanel不符合，甚至要聯(lián)名抵制Chanel。無(wú)奈之下，Chanel只能在簽約三個(gè)月后，就選擇停止與李玟合作。

香港名媛和闊太太們集體反對(duì)Chanel

和李玟的合作

也正因有這些相對(duì)苛刻的條件，過(guò)去能夠成為奢侈品代言人的中國(guó)明星少之又少。不過(guò)，這種高冷，在2015年左右有了改變。

從2015年起，許多奢侈品品牌就頻繁開(kāi)始與國(guó)內(nèi)藝人展開(kāi)合作，合作對(duì)象不再只限于有一定國(guó)際地位的知名藝人，“小花”和小鮮肉成了奢侈品的新寵。

2015年，劉亦菲官宣成為 Dior 花蜜系列的形象大使，成為第一個(gè)擁有高奢品牌title的“小花”。之后，劉詩(shī)詩(shī)成為T(mén)od's品牌大使，唐嫣成為Bally首位亞太區(qū)品牌代言人。吳亦凡則在小鮮肉中一騎絕塵，拿下Burberry首位華人全品牌全球代言人和Bvlgari的品牌代言人，甚至在近期官宣了LV品牌代言人。

劉亦菲擔(dān)任Dior迪奧花蜜系列大中華區(qū)形象大使

到了今天，國(guó)內(nèi)明星代言奢侈品已經(jīng)是非常常見(jiàn)的事情了，代言人也越來(lái)越年輕：王俊凱拿下蘭蔻彩妝與香水大使、王源成為蕭邦全球范圍內(nèi)最年輕的品牌大使、而易烊千璽也在八月中旬官宣為Bottega Veneta亞太區(qū)代言人——這也是國(guó)內(nèi)95后明星的第一個(gè)頂奢代言；出自《偶像練習(xí)生》陳立農(nóng)也在8月官宣紀(jì)梵希美妝的品牌摯友，而此時(shí)距離他正式出道才只過(guò)了幾個(gè)月時(shí)間。

王源成為蕭邦全球范圍內(nèi)最年輕的品牌大使

不僅如此，對(duì)于個(gè)別品牌而言，僅邀請(qǐng)一兩位代言人還不能滿足其需求。于是，很多奢侈品開(kāi)始為箱包、眼鏡、彩妝、香水等多個(gè)產(chǎn)品線分別設(shè)立大使，同一個(gè)產(chǎn)品線甚至還可能不止一位大使。

最為典型的莫過(guò)于Dior，其中國(guó)區(qū)品牌大使有Angelababy、趙麗穎、黃軒三位，其他分線大使則達(dá)7位（王子文、韓東君、楊采鈺、黃景瑜、珠寶設(shè)計(jì)師萬(wàn)寶寶、香港紅門(mén)公關(guān)公司總經(jīng)理劉釗、收藏家雷宛螢、男裝中國(guó)區(qū)千禧大使陳飛宇），一度被網(wǎng)友吐槽“Dior是批發(fā)大使”。

不過(guò)，品牌對(duì)于流量的重視，也難免會(huì)為其招致非議：2017年4月，Dior官宣Angelababy成為中國(guó)區(qū)品牌大使，又在10月放出視頻官宣趙麗穎成為Dior中國(guó)區(qū)品牌形象大使，這兩位藝人都是國(guó)民度較高的人氣女星，但一個(gè)惡評(píng)不少、一個(gè)因?yàn)樾麄饕曨l里的英語(yǔ)口音被“群嘲”，似乎都不符合高端奢侈品一貫的選擇，很多網(wǎng)友評(píng)價(jià)“Dior的逼格都被拉低了”。

Angelababy、趙麗穎惹爭(zhēng)議

一周前，LV“飛行、航行、旅行”展覽紅毯變成了中國(guó)明星的秀場(chǎng)，唐嫣、孫儷、劉昊然等當(dāng)紅明星紛紛出席。“說(shuō)實(shí)話，之前包括現(xiàn)在我們負(fù)責(zé)的品牌在內(nèi)，好像還真沒(méi)有遇到過(guò)大規(guī)模邀請(qǐng)中國(guó)明星的案例。”面對(duì)奢侈品打法的轉(zhuǎn)變，一位奢侈品品牌公關(guān)從業(yè)者對(duì)毒眸感嘆。

明星=粉絲=銷(xiāo)量

中國(guó)消費(fèi)者強(qiáng)盛的購(gòu)買(mǎi)力，讓原本冷艷高貴的奢侈品品牌，一夜之間轉(zhuǎn)變了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度，并不意外。為何這些奢侈品不顧部分消費(fèi)者反對(duì)、大規(guī)模邀請(qǐng)中國(guó)的流量明星代言？

一切都是為了銷(xiāo)量。

過(guò)去5年間，受到世界范圍內(nèi)政治環(huán)境和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，多數(shù)奢侈品品牌都進(jìn)入了低迷期。

2013年，全球奢侈品銷(xiāo)量出現(xiàn)了近十年來(lái)唯一一次負(fù)增長(zhǎng)，同比減少了2.48%，隨后幾年內(nèi)，Chanel、LV、Gucci等品牌的年銷(xiāo)額都出現(xiàn)過(guò)負(fù)增長(zhǎng)，大量奢侈品門(mén)店關(guān)閉。意大利奢侈品巨頭Prada在2013年時(shí)全年?duì)I收高達(dá)35.87億歐元，到了2017年，其年收入僅有31億歐元（按照固定匯率，同比下滑3.6%），凈利潤(rùn)僅為2.49億歐元（同比下滑4.3%），日本、美洲市場(chǎng)當(dāng)年的凈銷(xiāo)售額分別減少了5.3%和14.6%。

《2018年全球奢侈品力量排行榜》顯示，2017財(cái)年內(nèi)，包括斯沃琪、拉夫勞倫在內(nèi)的多家奢侈品品牌，銷(xiāo)售額跌幅甚至達(dá)到了10%以上。

相較之下，中國(guó)市場(chǎng)則成了奢侈品消費(fèi)的天堂：在2017年其他地區(qū)銷(xiāo)售額下降的情況下，Prada大中華化地區(qū)凈銷(xiāo)售額達(dá)6.5億歐元，按不變匯率計(jì)增長(zhǎng)了7.7%；Chanel的數(shù)據(jù)則顯示，公司2017年總銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了11%，其中亞太地區(qū)起到了重要推動(dòng)作用。據(jù)貝恩數(shù)據(jù)分析，預(yù)計(jì)到2025年，這一占比將高達(dá)46%，貢獻(xiàn)超過(guò)75%的增量。

而正當(dāng)奢侈品商們的目光開(kāi)始向中國(guó)聚集時(shí)，吳亦凡代言Burberry等中國(guó)明星代言奢侈品的案例，給很多品牌打開(kāi)了一扇新大門(mén)。

在此前的文章中毒眸曾提及，2016年Burberry在中國(guó)的銷(xiāo)售陷入低迷，先后有4家門(mén)店被迫關(guān)閉。為改變這一現(xiàn)狀，Burberry簽下當(dāng)時(shí)擁有2180萬(wàn)微博粉絲的吳亦凡作為其代言人，而這也是公司歷史上首位非英裔代言人。

Burberry簽下當(dāng)時(shí)擁有2180萬(wàn)微博粉絲的吳亦凡作為其代言人

宣布代言后，Burberry隨后的財(cái)報(bào)指出，2016財(cái)年下半財(cái)年，總銷(xiāo)售額按實(shí)際匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)14%至16.1億英鎊，其中亞太地區(qū)銷(xiāo)售額達(dá)到6.59億英鎊（同比增幅達(dá)到19%），“主要是受中國(guó)內(nèi)地業(yè)績(jī)強(qiáng)勁增長(zhǎng)推動(dòng)”。為此，外媒還評(píng)價(jià)稱(chēng)吳亦凡是Burberry業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最大功臣。

有從業(yè)者告訴毒眸，開(kāi)始大規(guī)模啟用中國(guó)流量藝人，是奢侈品品牌開(kāi)始重視中國(guó)市場(chǎng)、在內(nèi)地競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的表現(xiàn)。不過(guò)，這并不是唯一原因：盡管包括迪奧在內(nèi)的負(fù)責(zé)人都曾表示，請(qǐng)中國(guó)流量藝人代言更看重的是其“優(yōu)雅的魅力”，可明星背后的粉絲數(shù)量和帶貨能力，似乎比抽象的“魅力”來(lái)得更具說(shuō)服力。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，現(xiàn)階段，中國(guó)奢侈品消費(fèi)的重要推動(dòng)力是千禧一代，奢侈品買(mǎi)家平均年齡為28歲，貝恩稱(chēng)到2025年，中國(guó)22歲至37歲年輕消費(fèi)者所貢獻(xiàn)的市場(chǎng)份額，將從當(dāng)前的約三分之一上升至55%——隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人均消費(fèi)能力的提升，奢侈品早就已經(jīng)不是上流社會(huì)闊太太們的專(zhuān)屬。而據(jù)《2017年中國(guó)粉絲報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前18-35歲的年輕群體，在追星人群中的占比接近80%。也就是說(shuō)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力人群和明星粉絲群體存在高度重合。

Burberry在中國(guó)的成功讓更多奢侈品看到了簽約中國(guó)藝人背后的可能性——比起奢侈品本身的價(jià)值，代言人才是很多粉絲購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力。于是包括Bally等過(guò)去從未在亞洲選擇過(guò)代言人的品牌，都將目光對(duì)準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)，紛紛選擇國(guó)內(nèi)藝人成為亞太區(qū)代言人。

被譽(yù)為“帶貨女王”的楊冪，在代言Estee Lauder后不到一個(gè)月的時(shí)間，其主推的產(chǎn)品銷(xiāo)量便劇增182%；鹿晗與LV X Supreme合作中，由其穿過(guò)的連帽衫也成為該系列銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品；易烊千璽在和BottegaVeneta達(dá)成合作后，幾款價(jià)格過(guò)萬(wàn)的包很快被買(mǎi)到幾乎斷貨……

楊冪帶動(dòng)銷(xiāo)售額

而與此同時(shí)，偶像的帶貨能力也成了各家粉絲攀比甚至爭(zhēng)奪的“新戰(zhàn)場(chǎng)”。

在許魏洲、趙麗穎等藝人與Fendi、迪奧等品牌展開(kāi)合作后，粉絲們紛紛在網(wǎng)上發(fā)起了曬單活動(dòng)，希望借此來(lái)證明自己偶像強(qiáng)大的帶貨能力、為其聲援。甚至于還出現(xiàn)一些粉絲涉嫌盜圖來(lái)曬單，進(jìn)而在粉絲圈內(nèi)掀起過(guò)幾場(chǎng)罵戰(zhàn)。

這樣的畫(huà)面，也再一次向一些奢侈品品牌印證了流量明星的帶貨能力、也讓他們意識(shí)到部分消費(fèi)者“人傻錢(qián)多”。經(jīng)過(guò)多次運(yùn)作后，原先冷艷高貴的奢侈品品牌也對(duì)這套明星、粉絲的玩法更加?jì)故?，甚至效仿起一些快消品牌，利用代言人刺激粉絲消費(fèi)。

如紀(jì)梵希推出陳立農(nóng)“簽名限量版"產(chǎn)品，burberry官宣吳亦凡代言后還推出了burberry X 吳亦凡系列。5月，IDO簽約NINEPERCENT為其香榭之吻系列香水的代言人后，在電商頁(yè)面公布了團(tuán)隊(duì)成員個(gè)人實(shí)時(shí)銷(xiāo)量排行榜，前三名標(biāo)笑臉，后三名標(biāo)難過(guò)臉。盡管此舉最后遭到了粉絲的抵制，但也從側(cè)面說(shuō)明了，在綠油油的“韭菜”面前，很多品牌商已經(jīng)“顧不得吃相”了。

紀(jì)梵希推出陳立農(nóng)“簽名限量版"產(chǎn)品

有多位粉絲曾告訴毒眸，他們很清楚自己是“韭菜”，但在喜歡的愛(ài)豆面前，他們被割得心甘情愿——雖說(shuō)此時(shí)的DG大秀已經(jīng)千夫所指，但在事件爆發(fā)前，當(dāng)大秀名單剛剛公布時(shí)，部分藝人的粉絲圈內(nèi)卻是一片歡騰。

當(dāng)危機(jī)爆發(fā)后，杜嘉班納率先想到的是用“被盜號(hào)”來(lái)公關(guān)，或許也能反應(yīng)其內(nèi)心的真實(shí)想法：與其說(shuō)是放低姿態(tài)，不如說(shuō)是是出于對(duì)喪失割粉絲韭菜這一渠道的恐慌。尤其是在接連失去王俊凱、迪麗熱巴后，該如何留住其他合作明星，將成為一大難題。否則，“杜嘉班納會(huì)成為第一個(gè)滾出中國(guó)的奢侈品牌嗎”，將不再是個(gè)疑問(wèn)句。